Você sabe qual o significado do
prefixo “ENDO”?
Se você não sabe responder, não
se preocupe porque eu e a maioria das pessoas também não saberíamos, a menos
que tivéssemos atentado que ela está presente em várias palavras ligadas à área
médica, como por exemplo: endoscopia, endocrinologia, endometriose, endoderme e
endocardio.
Na realidade, meu objetivo é
justamente provocá-lo e introduzi-lo ao tema deste artigo, fazendo-o
compreender que o prefixo “ENDO”
significa “dentro” ou “interno”. Assim quando você estiver diante de qualquer
palavra precedida desse prefixo saberá que refere-se a algo “interno” ou “por dentro”.
De outro lado, mesmo não sendo um
profissional da área, acho que todos sabem que o “MARKETING” refere-se ao conjunto de técnicas e métodos destinados à
venda, comunicação e desenvolvimento de uma marca e/ou negócio.
Portanto, juntando “endo” + “marketing”, formamos a palavra “endomarketing”, um termo criado no Brasil por Saul Fangaus Bekin em
1990 (registrado como uma marca no INPI - Instituto Nacional da Propriedade
Industrial em 1995) para referir-se aos fundamentos ou técnicas do “marketing voltado para dentro das
empresas”. Aliás, essa é a definição básica dada por muitos
especialistas!
Enquanto o marketing tradicional
foca o cliente/público externo, o endomarketing direciona seu foco ao público
interno (os empregados), objetivando a construção de um relacionamento baseado
na lealdade e na confiança.
Podemos então definir o
endomarketing como sendo o conjunto de processos, projetos e/ou veículos de
comunicação interna, desenvolvidos para os funcionários (público interno) com o
objetivo de incentivar e manter um alto grau no relacionamento, de forma a
contribuir continuamente na qualidade de seus produtos e serviços. Em outras
palavras e conforme Philip Kotler, “o endomarketing é um triângulo estratégico
que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o entendimento sobre a
existência de uma relação de troca”.
Daqui pra frente – e de acordo
com minha visão sobre o tema - tentarei sintetizar porque o endomarketing é tão
importante para as empresas:
Uma ferramenta para a gestão de pessoas
Em geral, as grandes organizações
estão mais atentas à importância do endomarketing, pois reconhecem que trata-se
de uma das melhores ferramentas para a atração e retenção de talentos e, por
consequência, também conseguem atrair e reter clientes externos. Sabem que
funcionários descontentes podem representar a “contrapropaganda” que poderá
gerar perdas ou prejuízos enormes quando a insatisfação é levada para fora dos
muros da organização.
De outro lado, também sabem que um
funcionário satisfeito é um “multiplicador” de boas notícias e informações
sobre a empresa, representando uma forma indireta e sadia de venda da imagem corporativa
para o cliente externo.
Quantos de nós já ouvimos boas
informações a respeito de uma companhia e passamos a admirá-la e sentimo-nos satisfeitos
em ser seu cliente? Todavia, também não é incomum tomarmos conhecimento sobre a mudança de
algumas práticas e/ou políticas internas e não mais a temos em bom conceito e
deixamos de ser seu cliente?
Uma boa comunicação
Embora
muitas pessoas confundam o endomarketing com comunicação interna, na realidade
esta é apenas uma das ferramentas mais utilizadas, auxiliando a tornar mais
transparente, para os funcionários em geral, os valores e objetivos da empresa,
integrando as noções de cliente nos processos e contribuindo para a melhoria
dos produtos e serviços.
É
através da boa comunicação que busca-se a integração de toda a organização.
Muitos entendem que a comunicação é a alma do endomarketing porque através dela
é possível democratizar a informação internamente, permitindo com que os
funcionários (cliente interno) conheçam e participem mais da gestão, dos
produtos, das metas e objetivos da empresa, motivando-os e fazendo-os sentirem-se
mais importantes por serem parte do processo.
Desenvolvendo programas e projetos
de endomarketing
Em
primeiro lugar é preciso ter conhecimento da empresa, dispor de informações
relevantes, assumir o compromisso e contar com o apoio da alta
administração/diretoria.
A
partir daí, definem-se os alvos a serem trabalhados, os quais podem ser na
seguinte sequência:
·
Alta
administração (sócios / diretoria)
·
Média
administração (gerência / supervisão)
·
Funcionários
em contato direto com clientes
·
Funcionários
de apoio e suporte
·
Demais
funcionários
Planejamento
Para
realizar um bom planejamento de endomarketing é recomendável ouvir os
funcionários, levantando percepções e sentimentos ou, alternativamente,
realizar uma pesquisa de clima organizacional.
Seja
de uma forma ou de outra, o importante é conhecer as percepções relacionadas
com: grau de motivação individual, imagem interna e externa da empresa,
políticas e práticas de recursos humanos, qualidade dos produtos e serviços e
comunicação.
A importância da integração
Ao
destacarmos a importância da integração em qualquer organização queremos nos
referir a:
·
Trabalho
em grupo desde o momento da admissão de um funcionário;
·
Conscientização
de todos na busca de objetivos comuns;
·
Eventos
e reuniões que propiciem e incentivem o contato entre as pessoas;
·
A
importância do papel das lideranças em saber lidar com a informação, pois tê-la
e/ou retê-la não significa poder, mas sim ter sabedoria no que deve ser
repassado e como transmiti-la e assim obter os melhores resultados. Nesse
sentido, os especialistas em comunicação nos lembram que:
o somente 8% está naquilo (conteúdo) que a
pessoa transmite;
o 38% está na forma utilizada (canais); e
o 54% concentra-se no comportamento de quem
transmite (o exemplo).
O papel fundamental das lideranças
Dificilmente
um programa ou projeto de endomarketing será bem sucedido se as lideranças não
compreenderem a importância de seu papel pois são elas as responsáveis pela
compreensão, prática e divulgação dos valores presentes na cultura das
empresas. Os projetos, em si, são apenas responsáveis pela disseminação de uma
linguagem cultural homogênea em toda a organização, abrangendo todos os
funcionários, independentemente do nível hierárquico.
Dentre
os tantos papéis relevantes das atribuições dos líderes não podemos deixar de
destacar:
·
Saber
incentivar o diálogo e a participação dos funcionários nos processos de
planejamento e decisões;
·
Criar
ambientes que incentivem todos a assumir responsabilidades e tomar decisões;
·
Incentivar
o treinamento para a ampliação das competências individuais;
·
Facilitar
a comunicação entre líderes e subordinados;
·
Compartilhar
os objetivos de curto, médio e longo prazos;
·
Saber
aproveitar a energia criativa dos funcionários para resolução de problemas;
·
Saber
valorizar e elogiar as iniciativas dos empregados focados nos objetivos da organização;
·
Desenvolver
a geração de sentimento de orgulho pelo trabalho realizado e pela empresa;
·
Fazer
com que a informação seja encaminhada pelos canais competentes e recebida
positivamente em todos os níveis da pirâmide, gerando credibilidade e respeito.
Nota:
É importante destacar que uma das principais dificuldades que as empresas
enfrentam é em relação à forma como as lideranças intermediárias fazem a
comunicação, gerando reações e expectativas diferentes por parte dos
funcionários dos vários departamentos. Em síntese: não há uniformidade!
Conclusão
Pelo
exposto podemos concluir o quão importante é o endomarketing, porém devemos ter
em mente que não existe uma receita padrão para definição de uma estratégia ou
programa e o que pode funcionar muito bem para uma organização pode não sê-lo
para outra (mesmo que de um mesmo segmento de negócio). Por isso, concordo com
o criador do termo (Saul F. Bekin) que “o
endomarketing tem que ser algo autêntico na empresa, não pode ser imitado”.
E
você, caro leitor, como anda o endomarketing dentro de sua empresa?
Bom
trabalho e até breve!
Autor: Carlos Alberto Zaffani - Consultor em gestão de empresas
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